Piano di marketing per lancio di un nuovo prodotto

Un’impresa è in grado di sviluppare diversi piani di marketing ma, oltre al piano di marketing complessivo, le imprese possono sviluppare piani più mirati e specializzati relativi allo sviluppo e al lancio di un nuovo prodotto, la gestione del brand o della comunicazione.

E alcuni di questi possono comprendere piani ancora più specifici, ad esempio piano di social media communication per quanto riguarda la comunicazione, il cui risultato dipende dal livello di coerenza che essi presentano rispetto al piano di marketing complessivo.

Solitamente, il piano di marketing riguarda il singolo prodotto, vale a dire un’intera linea o un insieme di prodotti commercializzati con un preciso marchio.

Definisce lo scenario competitivo di riferimento, gli obiettivi da raggiungere in termini di performance di mercato ed economiche, le strategie e le risorse necessarie per realizzarle.

Il piano viene predisposto dal product manager per poi essere approvato o meno dal direttore marketing, e infine, una volta approvato dal vertice aziendale, diventa vincolante per tutte le funzioni aziendali coinvolte nel suo sviluppo (vendite, produzione, risorse e sviluppo…).

Fasi del piano di marketing per lancio di un nuovo prodotto

Nonostante la struttura di un piano di marketing possa variare da azienda ad azienda, le fasi che si dovrebbero seguire, in linea generale, sono le seguenti:

  1. Sommario.
  2. Analisi.
  3. Obiettivi e scelte strategiche.
  4. Programmi operativi.
  5. Previsioni di conto economico.
  6. Controllo.

Analizziamo, ora, punto per punto.

Sommario

Il piano di marketing inizia con una breve presentazione e descrizione dei contenuti e un indice del documento. Due pagine al massimo dove vengono riassunti gli obiettivi, le strategie e i programmi operativi.

Analisi

Viene eseguita un’analisi dell’ambiente interno ed esterno dell’impresa, riferite al passato, presente e futuro, in modo da analizzare:

  • Tendenze generali;
  • Comportamenti dei clienti e competitors;
  • Posizionamento dell’impresa all’interno del mercato di riferimento.

Nello specifico, l’analisi dell’ambiente esterno prende in esame diverse variabili riguardanti:

  • L’ambiente generale (forze economiche, socio demografiche, tecnologiche e politiche);
  • Il mercato di riferimento (tendenze evolutive, durata media della vita del prodotto ecc.;
  • La concorrenza (strategie, i loro prodotti, target, prezzi, investimenti in comunicazione, obiettivi);
  • Gli intermediari commerciali (canali distributivi, tendenze evolutive);
  • Il cliente finale (comportamenti d’acquisto).

Quindi, l’analisi dell’ambiente esterno serve a evidenziare i fattori critici di successo su cui puntare per sviluppare un vantaggio competitivo importante e duraturo nel tempo.

L’analisi dell’ambiente interno, invece, serve ad analizzare le strategie di marketing e performance ottenute dall’impresa nel passato, ovvero:

  • Offerta dell’impresa (posizionamento nel mercato di ogni suo prodotto, ciclo di vita, copertura mercato ecc.;
  • Politiche di prezzo (strategie di pricing adottate e il loro impatto sul posizionamento del prodotto e sulle scelte d’acquisto del cliente);
  • Politiche di comunicazione (tipi di comunicazione impiegati);
  • Politiche di distribuzione (canali, intermediari, organizzazione della forza vendita ecc.).

Quindi, l’analisi dell’ambiente interno serve a capire quanto è realmente competitiva l’impresa, attraverso l’identificazione dei punti di forza e debolezza sui quali basare lo sviluppo del vantaggio competitivo.

Obiettivi e scelte strategiche

Gli obiettivi di un piano di marketing devono essere:

  • Realistici: sostenibili da un punto di vista economico ed organizzativo;
  • Coerenti, rispetto alle aspettative dei vertici aziendali, alle risorse disponibili e alle possibilità consentite dal mercato;
  • Specifici: comprensibili;
  • Misurabili: in modo da poterli controllare.

Stabiliti gli obiettivi, si passa alla formulazione delle strategie per poterli raggiungere.

La scelta delle strategie si basa su:

  • La definizione del target group a cui l’impresa intende rivolgersi;
  • I fattori sui quali basare la differenziazione del prodotto e relativi benefici;
  • Le linee guida per impostare il marketing mix.

Programmi operativi

In questa fase vengono formulati i piani operativi annuali di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione, facendo in modo che ci sia coerenza tra i contenuti.

Previsioni di conto economico.

Dopo aver eseguito un’attenta analisi, stabilito gli obiettivi e definito le strategie da attuare per poterli raggiungere, è necessario fare una previsione dettagliata di conto economico per:

  • Valutare la reale fattibilità delle azioni di marketing previste;
  • Valutare ipotesi alternative (che possono riguardare gli obiettivi, il target, posizionamento o singole leve del marketing mix);
  • Disporre di parametri utili per fare un controllo del piano e verificare la sua validità.

Controllo

La fase di controllo del piano di marketing è fondamentale per riflettere sulle proprie capacità gestionali e per impostare, in seguito, una pianificazione futura.

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